Digitaalinen palvelukokemus

16.2.2016


Olli Paavola

Digitaalinen asiakaskokemus

On vanha totuus, että asiakas on aina oikeassa ja asiakasta pitää kuunnella. Perinteisessä maailmassa tämä on kuitenkin ollut usein sanahelinää ja yritykset ovat voineet ohjata liiketoimintastrategioitansa sisältäpäin. Nyt asiat ovat aidosti muuttuneet ja 2010-luvun sanotaan olevan asiakkaan vuosikymmen.

Taustalla on digitalisaation mukanaan tuoma vallankumous, jossa valtava tiedonmäärä on kaikkien saatavilla. Tieto tekee ihmisistä valveutuneita sekä hintatietoisia ja yritysten toiminta on entistä läpinäkyvämpää.  Vallan voidaan katsoa monella tapaa siirtyneen asiakkaalle ja kyvyllä tuottaa hyvää asiakaskokemusta on yritysten kilpailukyvylle entistä suurempi merkitys.

Mitä on asiakaskokemus? Löytänä ja Kortesuo määrittelevät kirjassaan ”Asiakaskokemus – palvelubisneksestä kokemusbisnekseen” asiakaskokemuksen niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summaksi, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.  Määritelmän tärkein huomio on se, että asiakaskokemuksen muodostuminen on huomattavasti kokonaisvaltaisempaa, kuin se useimmiten ymmärretään. Siihen vaikuttavat merkittävästi yrityksen toiminta myös ennen ja jälkeen ostosta.

Kun yhä useammat asiakkaat operoivat digitaalisissa kanavissa, on hyvän digitaalisen asiakaskokemuksen merkitys jatkuvasti suurempi. Alle 30 -vuotiaista jo 82% etsii tietoa mieluummin puhelimellaan, kuin asioi myyjän kanssa. Perustellusti voidaan sanoa, että mikään yritys tai toimiala ei voi sulkea silmiään tältä kehitykseltä. Kuluttajaliiketoiminnassa tilanne on raadollisempi, mutta myös yritysten välisessä liiketoiminnassa ostopäätöksen tekee ihminen.

Jos digitaalisuus on parantanut merkittävästi asiakkaiden asemaa, tuo se mukanaan myös yrityksille valtavasti mahdollisuuksia asiakaskokemuksen parantamiseen. Usein kyse on varsin pienistä asioista ja kyvystä asettua asiakkaan asemaan. Jos asiakas joutuu selittämään samaa asiaa moneen kertaan tai tiedon löytäminen verkkosivuilta on vaikeaa, on sillä heti vaikutusta myös asiakaskokemukseen. Myös järeämpiä työkaluja on tarjolla, mutta tärkeintä on päästä kehitykseen mukaan.

Digitaaliset ratkaisut  ovat syystä tai toisesta usein yritysjohdon sokea piste. Niiden todellista merkitystä asiakaskokemukselle ja liiketoiminnan kilpailukyvylle ei osata nähdä. Tutkimustenkin mukaan yritysten kykyyn tarjota hyvää asiakaskokemusta sisältyy merkittävä harha. Suuryritysten johtajista 80% kokee tuottavansa hyvää asiakaskokemusta, mutta asiakkaista näin kokee vain 8%. On oletettavaa, että pienemmissä yrityksissä hyvän asiakaskokemuksen ja liiketoiminnan kannattavuuden välistä yhteyttä ei usein ole edes osattu ajatella.

Moni yritys uskoo, että digitaaliset ratkaisut ovat liian kalliita, tai sitten ne eivät vaan tuo lisäarvoa heidän liiketoimintaansa. Tyypillinen selitys on myös se, että olemassa olevat järjestelmät eivät taivu kaivattuihin ratkaisuihin. Kovin oudolta tuntuu ajatus, että yritys ei panostaisi ja tekisi parastaan siellä, missä heidän asiakkaansakin ovat. Miksi esimerkiksi panostus verkkokauppaan ei saisi maksaa yhtä paljon kuin kivijalkamyymälä, jos asiakkaat asioivat verkkokaupassa ympäri vuorokauden.

Digitaalisen asiakaskokemusajattelun sisällyttäminen yrityksen strategiaan voi vaatia ponnistuksia. Negatiiviset vaikutukset asiakaskokemuksen laiminlyönnistä ovat kuitenkin niin suuret, että yrityksillä ei ole mahdollisuutta sulkea silmiään tältä kehitykseltä. Investoinnit digitaalisiin ratkaisuihin ja olemassa olevien uudelleen organisointiin tuovat kustannuksia, mutta maksavat itsensä isossa kuvassa moninkertaisesti takaisin.

Marko Filenius on kirjoittanut erinomaisen kirjan digitaalisesta asiakaskokemuksesta. Sen lukemista voi suositella hyvänä orientaationa aihepiirin saloihin.

 

Olli Paavola

FM, HHJ
Talentree Oy:n osakas ja hallituksen jäsen